Peter Norton schrijft op zijn blog wat er voor resultaten (of eigenlijk meer het gebrek aan) kunnen plaatsvinden als een e-mailbericht zwaar op afbeeldingen leunt in plaats van dat deze goed voor het bekijken zonder afbeeldingen is ontworpen en geoptimaliseerd. Het voorbeeld wat hij plaatst inclusief mail fold is de volgende:

Bovenstaande is een dramatisch voorbeeld, maar helaas wel hoe de praktijk er soms uit komt te zien: uit deze afbeeldingen is helemaal niks op te maken. In zijn bericht noemt Peter het volgende voorbeeld van de potentiële impact van een dergelijke e-mail:

- een op de vijf e-mails is niet zichtbaar en inefficiënt door geblokkeerde afbeeldingen ( Email Experience Council (Jan 2007)

Als bovenstaande statistiek op een mailing van 1 miljoen afgeleverde berichten wordt toegepast, komt daar het volgende uit:

- 800.000 afgeleverd met afbeeldingen aan

- 200.000 afgeleverd met afbeeldingen uit / geblokkeerd

Als de helft van de berichten met afbeeldingen uit / geblokkeerd wordt geopend komt dat uit op 100.000 opens: dat betekent dat er uiteindelijk 100.000 van de 1 miljoen de e-mail niet hebben bekeken / gelezen. Dat aantal van 100.000 non-lezers kan veel schelen op het eindresultaat van de e-mail marketingcampagnes.

E-mail design, E-mail marketing Verberg

Een onderzoek wijst erop dat van de 30% van de marketeers die hun sitenavigatie kopiëerden in hun e-mailuitingen zo’n 15% merkte dat die navigatie-knoppen meer kliks genereerden dan de content. Als men bij het ontwerpen van de e-mail rekening houdt met het toevoegen van de site-navigatie indien toepasbaar kan dit dus zorgen voor een extra boost in de conversie naar de website. De ontvangers van de e-mails hebben daarnaast door deze multimediale integratie een consistente beleving van het merk of het bedrijf waar het om draait, in alle webmomenten waar men ermee in aanraking komt.

Van de verschillende Nederlandse retailers is bijvoorbeeld Kruidvat er een die dat goed door heeft. Hieronder een uitsnede van de website header met de navigatie:

En hier de header van de nieuwsbrief:

Een behoorlijke overeenkomst tussen de twee typen media dus. Bovenstaande is niet altijd voor alle retailers en andere bedrijven weggelegd, maar zeker de moeite waard om mee te nemen in het overleg over een (re)design van de e-mailuitingen.

E-mail design Verberg

Hoera! Costco, een Amerikaanse superwarenhuis-keten, heeft z’n aanbiedingsmails aan redesign onderworpen. De redesign blijkt vooral te focussen op het resultaat als de ontvanger afbeeldingen tonen uit heeft staan: een instelling die standaard aan staat bij veel e-mail clients, zowel online als offline. Mijn Amerikaanse collega Chad White van The Retail Email Blog die ook veel e-mails van grote retailbedrijven in de gaten houdt, is het opgevallen en heeft een vergelijking geplaatst tussen de eerdere versie en de huidige versie van de e-mails. Hieronder de afbeeldingen (klik voor grotere versie) van de Costco-berichten.

Links de oude, rechts de nieuwe versie. Wat er vooral opvalt aan de nieuwe versie rechts zijn 3 zaken: geen navigatieopties bovenin meer, meer witruimte wat de e-mail makkelijker leesbaar/scanbaar maakt en onder elk artikel staat een ‘Buy Online’ knop voor een duidelijke call to action. Ook met ‘images off’ is de e-mail rechts goed te lezen door de productgegevens en de ‘Buy Online’ knop.

Waarom het nou zo belangrijk is om met ‘images off’ rekening te houden, is dat de ontvanger in een oogwenk kan zien van wie het afkomstig is en wat de inhoud is: in het ergste geval is er zelfs (bijna) helemaal niks te zien in de inhoud van de e-mail en dat is natuurlijk een absolute no-go. Nederlandse retailers slaan helaas vaak de plank mis: vele e-mails zijn opgebouwd uit alleen maar afbeeldingen, of hebben hooguit onderin wat aparte tekstregels voor afmelden, contactgegevens en de disclaimer.

Zo ook de mails van bijvoorbeeld Kijkshop en Dell: zonder het downloaden van de afbeeldingen is er weinig van te maken. Het Dell-voorbeeld (klik voor groter):

Weinig inhoud zo: meer dan dit is er niet: welk product het precies om gaat is in bovenstaande afbeelding niet te zien behalve 1 kleine linkregel.

Worden de afbeeldingen gedownload, dan krijg je dit te zien:

Er zijn genoeg mensen die roepen om dan gewoon de afbeeldingen (automatisch) te downloaden en er verder niet moeilijk over te doen, echter gaat het niet zo: er zijn genoeg redenen dat mensen afbeeldingen in e-mails niet willen of zelfs kunnen downloaden:

• beveiliging lokaal op hun pc of op het netwerk
• trage / haperende verbinding waardoor het (te) lang duurt om een e-mail in te laden (ja, ook tegenwoordig nog, zeker met draadloze verbindingen)
• snel door e-mails willen lezen / scannen om te zien wat de moeite waard is om rustiger door te nemen

Vooral het laatste punt wordt steeds belangrijker tegenwoordig. Mensen ontvangen steeds meer e-mails over van alles en nog wat, dus in een split-second moeten de volgende zaken duidelijk zijn: a) van wie is het b) waar gaat het over c) is het nuttig/leuk/handig voor mij.

Indien een e-mail er niet in slaagt om bovenstaande nagenoeg direct duidelijk te maken, is dat al een gemiste kans voor de verzendende partij. De ontvanger klikt de e-mail weg en gaat verder met de volgende. Costco heeft dat onderkend en hun e-mailberichten aan een redesign onderworpen, met succes: het ziet er een stuk beter uit bij ontvangst. Nu nog de Nederlandse partijen die hun e-maildesigns nog niet hebben geoptimaliseerd.

E-mail design, E-mail marketing Verberg