Voor sommigen een no-brainer, voor anderen wel van belang om op te letten: de inhoud van e-mails die wordt verzonden is met regelmaat te algemeen of in z’n geheel niet relevant voor de ontvanger. In zulke gevallen is het zonde van de tijd en moeite die in de e-mail is gestoken door de verzender, maar ook van de tijd van de ontvanger. Door aan de contact-kant beter te segmenteren èn de inhoud van de e-mail beter af te stemmen op de ontvanger kan dit voorkomen worden. Tips hiervoor zijn geplaatst door Betsy Miller op DMnews.com en slaan op elk onderdeel van de koop-cyclus: van ideëen opdoen tot onderzoek naar de verschillende producten of diensten tot het vergelijken van prijzen en winkels. Naast het bieden van relevante content kan deze manier van het richten op de consument een langdurige relatie opbouwen teneinde de klant ook voor toekomstige aankopen terug te laten komen.

content, E-mail design, E-mail marketing, Retail Verberg

In een ideale wereld zouden alle browsers en e-mailclients op dezelfde manier de bezochte sites en ontvangen berichten laten zien, en alle soorten media ondersteunen. Dit is helaas ook anno 2009 nog niet het geval: de markt wordt steeds uitgebreider en daarmee ook de manieren waarop pagina’s en berichten worden getoond. Voor verschillende bedrijven zou het bijvoorbeeld erg aantrekkelijk moeten zijn om video in e-mail te gebruiken: hiermee kan je direct je boodschap met beeld en geluid aan de man brengen. Veel betere entertainment en aandachttrekkerij dan een e-mail met wat tekst en afbeeldingen.

Het probleem is echter dat video in e-mail slechts zeer beperkt ondersteund wordt: voor bepaalde clients moet de ontvanger instellingen aanpassen wat niet wenselijk is, terwijl andere het in z’n geheel niet ondersteunen. Mark Brownlow van Email Marketing Reports heeft kortgeleden een overzichtsbericht samengesteld met als vraag ‘wanneer video in e-mail gebruiken?’ (Engels). Hij gaat in op het vraagstuk door te stellen of het een toevoeging is ten opzichte van reguliere e-mails of niet, en zoja of de boodschap daadwerkelijk relevant zal zijn.

In tegenstelling tot reguliere tekst of afbeeldingen waarmee iedereen z’n eigen lees- of kijktempo kan bepalen, bepaalt een video het tempo. CertifiedVideo is een van de nieuwe services die video in e-mail nu serieus aanbiedt, echter alleen nog via de Amerikaanse provider AOL. Peter Horan van GoodMail, de aanbieder van CertifiedVideo verklaart dat bedrijven die het zijn gaan gebruiken een van de volgende drie richtingen kozen:

• het aangebodene is een primair product, zoals nieuws of entertainment
• het kan (in korte tijd) demonstreren hoe een product werkt
• het kan een emotionele toevoeging bieden op een verder neutraal bericht

Verderop in het bericht wordt ook benadrukt dat door het gebruik van (goede kwaliteit) video het publiek al door heeft dat je als aanbieder iets belangrijks te melden hebt. Net als bij andere content is het echter van belang om ook video goed te targeten: als je het verkeerde publiek bereikt zet men de video al gauw stop en is alle moeite voor niets geweest. In het tweede deel van het bericht worden acht tips gegeven voor het gebruik van video in e-mail. In het kort komen die hierop neer:

• Gebruik video als middel, niet als doel
• Zorg voor een juiste balans tussen video en tekst in e-mails en landingspagina’s
• Zorg voor analyse van de video-resultaten: doorkliks, sales etcetera
• Hou het kort en zorg dat de aandacht naar het video-item wordt getrokken
• Als je een video als link gebruikt, zorg dat deze duidelijk zichtbaar is
• Het e-mail design moet voorbereid zijn op het blokkeren van afbeeldingen
• Test de verschillende mogelijkheden
• Wees op de hoogte van productie- en bandbreedtekosten

Uiteindelijk gaat het er vooral om dat als ervoor gekozen wordt video in e-mail (al dan niet embedded of als link) te gebruiken, er voor gezorgd moet worden dat alles van hosting tot aflevering goed in orde is. Een schokkerige video danwel niet werkende links of content doen meer kwaad dan goed.

Mark Brownlow heeft in de categorie audio / video nog meer artikelen geplaatst op EMR: die zijn hier te vinden.

Browsers, E-mail design, E-mail trends, video Verberg

Lange tijd ben ik geabonneerd geweest op de Schiphol-nieuwsbrief. Dit was om verschillende redenen, die zowel op professioneel als persoonlijk gebied liggen. Ik ben natuurlijk benieuwd naar de nieuwste (aanbiedingen van) reizen, acties, tips etcetera. Waar ik ook benieuwd naar ben is hoe Schiphol hun e-mail marketing bedrijft. Echter is dat steeds minder en minder geworden in de loop der tijd. Het reply-adres is al een klein maar belangrijk voorbeeld: eerst was dat nog newsletter@mailing.schiphol.nl, nu is dat echter noreplyschiphol@schiphol.nl. Dit komt al heel wat minder vriendelijk over: Schiphol bereikt mij via e-mail, maar ik mag van hen niet via dezelfde weg reageren. Een no-go anno 2009: als je als bedrijf niet wilt dat men reageert op je e-mailberichten, stuur ze dan ook niet de deur uit.

Verder zag de nieuwsbrief er eerder zeer strak uit: een mooie verhouding tekst en afbeeldingen, met een goed leesbare indeling: hier heb ik helaas geen voorbeeld meer van. Nu is de verhouding echter schever: in totaal slechts 4 regels tekst: de link bovenin naar de online versie (waarom donkergrijs op donkerblauw, dit moet goed leesbaar zijn), de tekst “Geachte heer xxx, Deze week hebben we speciaal voor u een paar fantastische aanbiedingen geselecteerd!” en de teksten onderin over afmelden en de disclaimer.

De Schiphol-nieuwsbrief bestaat tegenwoordig dus bijna geheel uit afbeeldingen. Niet alleen zorgt dat voor veel minder zichtbaarheid voor mensen die afbeeldingen niet automatisch downloaden: ook zorgt deze slechte verhouding tussen afbeeldingen en de hoeveelheid tekst voor een hogere spamscore bij verschillende providers en webmail-bedrijven.

De manier waarop het bericht binnenkomt is ook niet mooi:

Het bericht wordt op meerdere plekken onderbroken door de achtergrondkleur. Dit komt niet erg professioneel over, en ik gebruik niet de moeilijkste e-mailclient: Windows Live Hotmail namelijk. Met wat testwerk is dit prima te achterhalen en te ondervangen nog voordat dit als basis voor nieuwe berichten wordt gebruikt. Sowieso: ’speciaal voor mij geselecteerd’: ik kan nergens mijn voorkeuren opgeven in wat voor soort reizen ik geïnteresseerd ben, dus hoe kan de promo-afdeling van Schiphol dit speciaal voor mij selecteren? Als men mijn voorkeuren wist, kon er wel gesegmenteerd worden en had ik de info ontvangen die ik echt wil hebben.

Als allerlaatste het afmelden zelf: ik doe dit door in de nieuwsbrief zelf door te klikken op afmelden: dan verwacht ik dat de landingspagina waar ik terecht kom mij herkent, dat is niet zo moeilijk in tegenwoordige tijden. Toch moet ik mijn e-mailadres invullen: een actie die eigenlijk niet nodig hoort te zijn. Sowieso staat er bovenaan de landingspagina: ‘Schrijf u nu in voor de Schiphol.nl nieuwsbrief’. Verwarrender kan het bijna niet worden. Op diezelfde pagina staat rechts een venster voor het afmelden, invullen dus maar. Na verzenden moet ik nog bevestigen in hetzelfde scherm, en komt er dit stuk tekst in beeld:  ‘U hebt zich met succes uitgeschreven voor de nieuwsbrief.’ En daarmee basta. Schiphol neemt niet de moeite om uit te zoeken waarom ik me uberhaupt wil uitschrijven, of geeft me eventueel de optie om mijn voorkeuren aan te passen qua frequentie of inhoud.

Al met al valt het tegen hoe de e-mailnieuwsbrieven zijn veranderd van Schiphol: nergens voor nodig en met wat kleine basisbeginselen van e-mail marketing prima te regelen. Geen Schiphol-nieuwsbrieven meer voor mij: misschien dat ik mij over een jaar weer eens inschrijf om te zien of er vorderingen zijn gemaakt.

E-mail design, E-mail marketing, Hotmail Verberg

De mensen van MailChimp hebben een gratis 65 pagina’s tellende guide gepost op hun website die zich vooral richt op e-maildesign, deliverability en e-mailclients. Daarnaast worden best practices, testen en spamzaken behandeld. De guide is hier te vinden, en is Engelstalig.

E-mail design Verberg

Voor alle lieve mama’s! is de onderwerpregel in de jongste TNT post mailing die ik ontving. Normaal steken deze mailings prima in elkaar: alles werkt, niet te druk en ook bij images off bekijken ziet het er leesbaar uit. Deze moederdagmailing sloeg echter voor een deel de plank mis, en dat was bij twee onderdelen. Een onderdeel is voor de meeste ontvangers niet te zien, en daar zit juist het probleem:

Het bovenste gedeelte is zoals de mailing normaal wordt ontvangen. Als echter het gedeelte met ‘Deze e-mail van TNT Post is met zorg ontworpen’ en daarboven’ geselecteerd wordt, verschijnt ineens de tekst ‘van TNT Post’ en een regel erboven met allemaal underscores. Niemand die er last van heeft zou je zeggen, want niemand gaat de mailings die ontvangen worden selecteren? Het probleem is echter dat spamfilters op de verhouding voorgrond en achtergrond letten. De ‘onzichtbare’ regels hebben dezelfde kleur als de achtergrond namelijk wit, en dit wordt door spamfilters opgepikt. TNT Post gooit hiermee dus z’n eigen glazen in: de afleverbaarheid gaat hiermee naar beneden doordat de mailing een hogere spamscore zal ontvangen.

Het tweede onderdeel heeft te maken met mijn persoonsgegevens. Onderdaan de berichten van TNT Post kan ik mijn gegevens aanpassen. Fantastisch, want dat is waar mensen graag de controle over hebben.  Als ik echter doorklik op die optie, komt het volgende in beeld:

Vreemd, ik heb volgens mij nooit mijn geboortedatum opgegeven, dat dat nu gevraagd wordt ‘ter controle’ terwijl ik doorgeklikt heb vanuit een mail die ik in mijn mailbox ontvang is raar, maar goed. Als ik echter 1-1-1900 invul, kom ik toch vrolijk na de login knop op mijn gegevens-pagina:

Oei! Als TNT Post mijn geboortedatum vraagt ‘ter controle’, kan toch verwacht worden dat ze die al weten om me zo correct te kunnen identificeren? Dat blijkt dus niet het geval, en is een slinkse wijze om persoonsgegevens te verkrijgen. Verder staat het vinkje voor de nieuwsbrief niet aan, terwijl ik hem wel ontvang: en ze weten dat ik een heer ben, terwijl ook Aanhef niet is gevuld. Op deze manier liegt TNT Post tegen zijn mailontvangers (met betrekking tot de inloggegevens ‘ter controle’), en dat is op z’n zachtst gezegd niet netjes. Als TNT Post van mij wil dat ik de gegevens die zij van mij hebben aanvul, dan kunnen ze dat op een nette manier vragen en niet op deze wijze. Jammer maar helaas: toch een deukje in de anderszins prima reputatie van TNT Post mailings.

E-mail design, E-mail marketing, Privacy, Retail Verberg

Peter Norton schrijft op zijn blog wat er voor resultaten (of eigenlijk meer het gebrek aan) kunnen plaatsvinden als een e-mailbericht zwaar op afbeeldingen leunt in plaats van dat deze goed voor het bekijken zonder afbeeldingen is ontworpen en geoptimaliseerd. Het voorbeeld wat hij plaatst inclusief mail fold is de volgende:

Bovenstaande is een dramatisch voorbeeld, maar helaas wel hoe de praktijk er soms uit komt te zien: uit deze afbeeldingen is helemaal niks op te maken. In zijn bericht noemt Peter het volgende voorbeeld van de potentiële impact van een dergelijke e-mail:

- een op de vijf e-mails is niet zichtbaar en inefficiënt door geblokkeerde afbeeldingen ( Email Experience Council (Jan 2007)

Als bovenstaande statistiek op een mailing van 1 miljoen afgeleverde berichten wordt toegepast, komt daar het volgende uit:

- 800.000 afgeleverd met afbeeldingen aan

- 200.000 afgeleverd met afbeeldingen uit / geblokkeerd

Als de helft van de berichten met afbeeldingen uit / geblokkeerd wordt geopend komt dat uit op 100.000 opens: dat betekent dat er uiteindelijk 100.000 van de 1 miljoen de e-mail niet hebben bekeken / gelezen. Dat aantal van 100.000 non-lezers kan veel schelen op het eindresultaat van de e-mail marketingcampagnes.

E-mail design, E-mail marketing Verberg

Een onderzoek wijst erop dat van de 30% van de marketeers die hun sitenavigatie kopiëerden in hun e-mailuitingen zo’n 15% merkte dat die navigatie-knoppen meer kliks genereerden dan de content. Als men bij het ontwerpen van de e-mail rekening houdt met het toevoegen van de site-navigatie indien toepasbaar kan dit dus zorgen voor een extra boost in de conversie naar de website. De ontvangers van de e-mails hebben daarnaast door deze multimediale integratie een consistente beleving van het merk of het bedrijf waar het om draait, in alle webmomenten waar men ermee in aanraking komt.

Van de verschillende Nederlandse retailers is bijvoorbeeld Kruidvat er een die dat goed door heeft. Hieronder een uitsnede van de website header met de navigatie:

En hier de header van de nieuwsbrief:

Een behoorlijke overeenkomst tussen de twee typen media dus. Bovenstaande is niet altijd voor alle retailers en andere bedrijven weggelegd, maar zeker de moeite waard om mee te nemen in het overleg over een (re)design van de e-mailuitingen.

E-mail design Verberg

Hoera! Costco, een Amerikaanse superwarenhuis-keten, heeft z’n aanbiedingsmails aan redesign onderworpen. De redesign blijkt vooral te focussen op het resultaat als de ontvanger afbeeldingen tonen uit heeft staan: een instelling die standaard aan staat bij veel e-mail clients, zowel online als offline. Mijn Amerikaanse collega Chad White van The Retail Email Blog die ook veel e-mails van grote retailbedrijven in de gaten houdt, is het opgevallen en heeft een vergelijking geplaatst tussen de eerdere versie en de huidige versie van de e-mails. Hieronder de afbeeldingen (klik voor grotere versie) van de Costco-berichten.

Links de oude, rechts de nieuwe versie. Wat er vooral opvalt aan de nieuwe versie rechts zijn 3 zaken: geen navigatieopties bovenin meer, meer witruimte wat de e-mail makkelijker leesbaar/scanbaar maakt en onder elk artikel staat een ‘Buy Online’ knop voor een duidelijke call to action. Ook met ‘images off’ is de e-mail rechts goed te lezen door de productgegevens en de ‘Buy Online’ knop.

Waarom het nou zo belangrijk is om met ‘images off’ rekening te houden, is dat de ontvanger in een oogwenk kan zien van wie het afkomstig is en wat de inhoud is: in het ergste geval is er zelfs (bijna) helemaal niks te zien in de inhoud van de e-mail en dat is natuurlijk een absolute no-go. Nederlandse retailers slaan helaas vaak de plank mis: vele e-mails zijn opgebouwd uit alleen maar afbeeldingen, of hebben hooguit onderin wat aparte tekstregels voor afmelden, contactgegevens en de disclaimer.

Zo ook de mails van bijvoorbeeld Kijkshop en Dell: zonder het downloaden van de afbeeldingen is er weinig van te maken. Het Dell-voorbeeld (klik voor groter):

Weinig inhoud zo: meer dan dit is er niet: welk product het precies om gaat is in bovenstaande afbeelding niet te zien behalve 1 kleine linkregel.

Worden de afbeeldingen gedownload, dan krijg je dit te zien:

Er zijn genoeg mensen die roepen om dan gewoon de afbeeldingen (automatisch) te downloaden en er verder niet moeilijk over te doen, echter gaat het niet zo: er zijn genoeg redenen dat mensen afbeeldingen in e-mails niet willen of zelfs kunnen downloaden:

• beveiliging lokaal op hun pc of op het netwerk
• trage / haperende verbinding waardoor het (te) lang duurt om een e-mail in te laden (ja, ook tegenwoordig nog, zeker met draadloze verbindingen)
• snel door e-mails willen lezen / scannen om te zien wat de moeite waard is om rustiger door te nemen

Vooral het laatste punt wordt steeds belangrijker tegenwoordig. Mensen ontvangen steeds meer e-mails over van alles en nog wat, dus in een split-second moeten de volgende zaken duidelijk zijn: a) van wie is het b) waar gaat het over c) is het nuttig/leuk/handig voor mij.

Indien een e-mail er niet in slaagt om bovenstaande nagenoeg direct duidelijk te maken, is dat al een gemiste kans voor de verzendende partij. De ontvanger klikt de e-mail weg en gaat verder met de volgende. Costco heeft dat onderkend en hun e-mailberichten aan een redesign onderworpen, met succes: het ziet er een stuk beter uit bij ontvangst. Nu nog de Nederlandse partijen die hun e-maildesigns nog niet hebben geoptimaliseerd.

E-mail design, E-mail marketing Verberg